¿Ya tienes tu plan de social media para este año?

Cuando construimos mi casa, alguien me regaló un magnífico consejo:

– Invierte en un buen arquitecto que te haga un plano constructivo tomando en cuenta tus necesidades presentes y futuras, me dijo.

Nos dimos a la tarea de conseguir a ese alguien que pudiera trazar el camino hacia nuestras expectativas. El resultado: un lugar en el que amamos vivir.

Una gran lección de marketing.

Ya sea que queramos fortalecer nuestra marca personal, ofrecer servicios de social media marketing o dar difusión a nuestro negocio, un plan de social media es como el plano para construir con eficiencia nuestra presencia en internet.

Si prefieres:

• Empezar a trabajar tu plan de social media puedes descargar mi plantilla gratuita en este link.
• Escuchar un resumen en audio de este artículo podés hacerlo aquí:

Para crear el plan de social media podemos dividir el trabajo en cuatro bloques: investigación y auditoría, diseño, construcción e implementación.

1. Investigación y auditoría: la base de un plan de social media

Antes siquiera de dibujar una línea en el plano, la arquitecta que construyó mi casa investigó sobre la calidad del suelo, nuestras expectativas y necesidades, recursos disponibles, etc.

Así como no existen dos proyectos constructivos idénticos, no existe un plan de social media «para todo el mundo.” Por eso es tan importante diseñarlo basados en información confiable.

En la etapa de investigación recopilamos la información e ideas necesarias para crear nuestro plan de social media.

Hay datos, como el presupuesto disponible, que sabemos de antemano. Otros puntos los iremos definiendo conforme tenemos más información para la toma de decisiones.

Esta investigación la hacemos off y online (ambos mundos siempre deben ir de la mano).

Online

Hacemos un recorrido por redes sociales, webs, foros y todos los sitios donde se tenga alguna presencia (intencional o no). En esta auditoría:

• Observamos. ¿Cómo se comporta la comunidad en las distintas RRSS? ¿Qué contenidos funcionan mejor?
• Usamos herramientas (como las estadísticas propias de las plataformas y otras diseñadas para monitoreo) para extraer datos.
• Recopilamos información activamente. Por ejemplo, podemos hacer pequeñas encuestas online.

Es importante hacer esta labor de monitoreo también con nuestra competencia.

Offline

Aunque el objetivo es crear un plan de social media, es importante investigar también fuera de internet.

Podemos buscar si existen estudios o informes del sector. También hacer entrevistas uno a uno con:

• Altos mandos.
• Empleados.
• Encargados de marketing y publicidad.
• Clientes.
• Buyer personas.

Cuando tenemos la cantidad suficiente de información, escogemos la que nos sirve y la organizamos.

El briefing: la herramienta para recopilar la información

Para tener orden y claridad, organizamos la información que obtenemos de distintas fuentes en un documento de consulta que nos servirá para hacer el plan de social media: el briefing.

Incluimos:

• Información sobre nuestros productos y servicios.
• Nuestra propuesta de valor.
• Información sobre nuestros buyer personas.
• Datos sobre lo que se ha hecho en marketing y comunicación en el pasado.
• Información sobre nuestra empresa.
• Recursos disponibles.
• Información sobre nuestra competencia.

Con esta investigación a mano podemos definir los 5 pilares de mi plan de social media.

Los cinco pilares de mi plan de social media

Para construir un edificio fuerte, es importante tener columnas o bases sólidas. En nuestro plan de social media hay cinco pilares que tienen esa misma función.

Ellos son los objetivos, la situación actual, los recursos, la propuesta de valor y el buyer persona.

• Nuestra propuesta de valor. Es aquello que ofrecemos al cliente y que nos hace diferentes a la competencia. Podemos preguntarnos: ¿porqué deberían elegirnos?
• Objetivos. Deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y delimitados en el tiempo. Isa y Juanmi nos explican mejor en esta entrevista.

• Recursos. ¿Con qué contamos para alcanzar nuestros objetivos? Hablamos de dinero, pero también de otro tipo de recursos como los humanos, etc. 

Un recuento de recursos nos permite poner los pies en la tierra y hacer un plan viable.

• Situación actual. Necesitamos saber claramente cuál es nuestra realidad; conocer nuestro contexto. Un análisis DAFO es muy útil en esta etapa:

• Mi buyer persona o cliente ideal. Este podría ser el punto más importante. Ninguna estrategia va a ser efectiva si no conocemos a fondo quién es esa persona a la que van dirigidos nuestros esfuerzos.

Una vez definidos los 5 pilares pasamos a la etapa de diseño del plan de social media.

2. Diseño del plan de social media

Un plan es como el plano de una construcción. Nos guiará en nuestro trabajo.

Las palabras “estrategia” o “plan” pueden sonar como algo muy complicado que solo hacen las grandes empresas. La realidad es que si se quieren resultados, todos deberíamos tener uno.

Para crearlo, debemos seguir una serie de pasos.

Escogemos nuestros medios sociales

Necesitamos escoger los terrenos en los que vamos a construir, ya sea que empecemos desde cero o ya tengamos presencia en social media. Para tomar esta decisión tomamos en cuenta:

• Recursos. Lo peor que podemos hacer es tener canales descuidados, sin actualizaciones y sin respuesta a los mensajes. Por eso la máxima es escoger aquellos que podamos gestionar bien con los recursos disponibles.

La pregunta no es si nos gustaría estar en todas partes. La pregunta es si podemos estar en todas partes.

• Cliente ideal. Debemos estar donde está nuestro público.
• Objetivos. ¿Cuáles canales son más efectivos para alcanzar mis objetivos?

Existen dos tipos principales de medios sociales que debemos incluir en nuestra estrategia: las redes sociales y los blogs.

El blog: la piedra angular del plan de social media

El blog es el centro de mi plan de social media. Es la plataforma que nos pertenece (las redes sociales no son nuestras).

El blog es como nuestro hogar en internet.

Casi en todos los casos me atrevería a decir que vale la pena tener uno, porque representan la oportunidad de profundizar en nuestros contenidos, posicionarnos como expertos en nuestro sector, etc.

Redes Sociales: nuestros canales de difusión e interacción

Las redes sociales son vitales para difundir nuestros contenidos y crear una comunidad.

No debemos estar en todas las RRSS. 

Antes de abrir un perfil o página debo asegurarme de poder:

• Generar contenido de calidad de manera constante.
• Atender bien las dudas y mensajes.
• Invertir en anuncios, etc.

Cada página o perfil en redes sociales es como una pequeña sucursal de nuestro proyecto o negocio.

Otros

¿Participaré de foros u otras comunidades virtuales? ¿Tendré un podcast?  En fin…

Definimos KPIs

Una ventaja en digital es que todo es susceptible de ser medido. Para cada objetivo asigno una o varias métricas que me permitan darle seguimiento.

Los KPI´s son indicadores para medir el rendimiento de ciertas acciones y determinar si alcanzamos nuestros objetivos.

En social media los KPIs nos ayudan a medir:

• Alcance de clientes potenciales.
• Engagement.
• Conversiones.
• Fidelización.

Una vez escogemos nuestros KPIs, debemos establecer con qué herramienta/s los vamos a medir. Las hay específicas por cada medio social.

Hacemos una asignación de recursos

En la primera etapa hicimos un recuento de los recursos disponibles. Ahora debemos asignarlos según nuestras prioridades.

Se trata de hacer lo mejor que podemos con nuestros recursos disponibles.

En cuanto al presupuesto, algunos gastos en que podemos incurrir son:

• Materiales gráficos.
• Fotografía (sesiones o bancos de fotos).
• Producción de videos.
• Herramientas para el trabajo diario.
• Pago de anuncios (ads).

Los recursos van a delimitar nuestro plan de social media en gran medida: nos dirán qué podemos hacer y qué está fuera de nuestro alcance.

Hacemos un plan de acción

El plan de acción, como su nombre lo indica, es la guía de acciones que vamos a llevar a cabo. También nos indica cuándo y cómo las ejecutaremos. Es decir, incluye un cronograma.

Por cada uno de nuestros objetivos SMART necesitamos definir las acciones necesarias para alcanzarlo.

Algunos ejemplos de acciones:

• Publicaciones.
• Concursos.
• Actividades especiales.
• Lanzamientos.
• Anuncios.
• Campañas.
• Promociones.

En el plan de acción también definimos algunos aspectos necesarios para que el trabajo fluya: ¿Voy a hacerlo todo yo? Si somos varios, ¿quién hace qué? ¿Qué herramientas usaremos?

El planeamiento es indispensable aunque trabajemos solos.

A veces no hay nada más difícil que rendirnos cuentas a nosotros mismos. 

Es muy fácil meterse a facebook a trabajar y terminar conversando con nuestra mejor amigo/a. Así que tomemos un lápiz y un papel y definamos nuestras labores semana por semana, día por día.

Creamos un plan de contenidos

La creación y publicación de contenidos es parte de nuestro trabajo cotidiano y nuestra mejor arma para crear engagement.

Ya sea en nuestras redes sociales o blog, debemos saber con anticipación qué y cuándo vamos a publicar.

Cada contenido debe tener un objetivo y debe ser percibido por nuestro buyer persona como de valor. Para que así sea debe cumplir al menos con una de estas funciones:

• Educar.
• Entretener.
• Informar.
• Inspirar.

Además debe tener estas características:

• Relevante para la marca (personal o empresarial)
• Alineado con nuestro plan estratégico.
• Coherente con el tono de nuestra comunicación.
• Adaptado a la plataforma donde será publicado (extensión, formato, etc)

Todos los medios sociales son distintos. Por lo tanto, los contenidos también lo son. Aunque podamos hacer una estrategia inteligente que nos permita reutilizar material, necesitamos adaptarlos a las características de cada plataforma y calendarizarlos.

Calendario para RRSS

Como vimos, publicar contenidos en RRSS no se trata de levantarse todos los días y ver que idea nos salta mientras navegamos por ahí.

Cada plataforma tiene sus particularidades en cuanto a extensión, formatos, frecuencia, etc. Podemos usar una plantilla como esta:

Las RRSS son excelentes para amplificar o difundir nuestros contenidos. Por eso en nuestro calendario debemos tener en cuenta:

• Fechas especiales. Algunas son importantes para casi todas las marcas, como día de la madre, navidad, etc. Otras lo son en nuestro caso particular.  (El Día del Huevo para los avicultores, por ejemplo.)
• Eventos. Si tenemos planeados eventos virtuales o en el mundo físico, es natural que los contenidos giren en torno a eso en días previos. También que le demos cobertura en tiempo real.
• Otras acciones de comunicación y/o marketing. Campañas, concursos, etc. Todo aquello en el plan de acción que necesite de nuestra difusión en RRSS.
• Publicaciones en el blog. Cada vez que tenemos un nuevo artículo debemos agendar su publicación en ellas también.

Tener esta visión de lo que queremos publicar nos permitirá escoger los formatos adecuados y crear los contenidos con anticipación.

Calendario para el blog

El calendario del blog es la herramienta que nos permite planificar nuestros contenidos según nuestros objetivos. Por ejemplo, mejorar nuestro posicionamiento en buscadores (SEO).

Para lograr buenos resultados debemos seguir una serie de pasos:

• Hacer un estudio de palabras clave.  Nos permite identificar los temas que están buscando nuestros buyer personas.
• Montar el calendario a varios meses plazo. Si te interesa posicionarte, la mayoría de posts deberían derivarse de esas palabras clave que escogiste.
• Escribir. Suena obvio, pero a veces nos cuesta pasar a la acción. De nada sirve un calendario que no se cumple.
• Definir días para publicar. La periodicidad en el blog es muy importante; nos da confiabilidad. Lo ideal es hacerlo al menos una vez a la semana.
• Difundir nuestros contenidos. Lo hacemos por medio de RRSS, email marketing, etc. Los lectores no vendrán solos al principio (con el tiempo puede que si gracias a google).

En esta entrevista converso con Cova Díaz, copywritter y especialista en contenidos para blogs sobre este tema. Si te interesa impulsar tu blog, te recomiendo escucharla.

Plantilla

Aquí te dejo mi plantilla gratuita  para implementar lo que conversamos en este artículo. Si prefieres excel, la puedes usar de ejemplo y replicarla. También te dejo una versión en blanco y negro en caso de que quieras imprimir.

Crear un plan de ads

Los anuncios son indispensables para crecer más rápidamente. Algunos puntos importantes a tomar en cuenta:

• Buyer persona. Los anuncios se basan en él. Tenerlo definido es determinante para el éxito de cualquier campaña.
• Segmentación. Debemos poner mucho esmero en nuestras segmentaciones para obtener buenos resultados.
• Presupuesto. No podemos ejecutar ninguna campaña de publicidad en redes sociales sin dinero. Por eso previamente tomamos esto en cuenta cuando asignamos nuestros recursos.

Si te interesa conocer otros aspectos importantes para el éxito de una campaña en facebook, te lo cuento en este post.

Hacer un manual de estilo

¿Voy a hablar de manera casual o un poco más seria?

En redes sociales suele haber conversaciones informales (hay que evitar el tono institucional). Pero dentro de esta naturalidad existen niveles.

Debemos tener coherencia con nuestro tono de comunicación en todos los contenidos, plataformas, y en la interacción con las personas.

Nuestro manual de estilo plasma nuestra manera de comunicarnos. Permitirá que cualquier persona pueda gestionar nuestras comunidades sin perder nuestra esencia.

Hacer un manual de crisis (desde el principio)

Publicar en medios sociales nos expone a la crítica.

Una crisis se da cuando una crítica negativa tiende a salirse de control.

Podríamos pensar que solo le pasa a grandes empresas. Pero no es así.  Como ejemplo, imaginémonos un pequeño restaurante. Alguien con bastantes fans o amigos encuentra una mosca en la comida y decide tomar una foto y subirla a sus redes. Ya tenemos una crisis potencial.

Una situación de estas puede incluso tornarse positiva si se trata de la manera adecuada. Pero para ello, debemos saber cómo actuar con anterioridad:

• ¿Quién va a responder?
• ¿Cómo se va a responder?
• ¿Qué posibles soluciones vamos a ofrecer?
• ¿Qué canales se habilitarán?

Un manual de crisis nos permite reaccionar rápidamente y respondernos preguntas como las anteriores.

3. Construcción: preparando todo para hacer realidad el plan de social media

Antes de implementar nuestro plan de social media, debemos verificar que nuestros canales están bien configurados (o crearlos desde cero si no existen todavía).

Para efectos prácticos aquí escribo como si la etapa de construcción siguiera a la anterior. La realidad es que muchas cosas se pueden hacer simultáneas. Por ejemplo, puedo encargar mi blog  a un desarrollador mientras diseño el plan de contenidos.

Los aspectos más importantes de esta etapa son:

Revisar o crear la imagen visual

Todo entra por los ojos. Por eso, es importante ocuparnos de la imagen que estamos proyectando. Por ejemplo, debemos cuidar:

• La línea gráfica. Es aquello que nos distingue y tiene que ver con nuestro logo, paleta de colores y otros elementos que son parte de nuestra identidad.
• La fotografía. Al igual que la gráfica, debe ir acorde con nuestra marca.
• La especificaciones de cada plataforma en cuanto a las imágenes (tamaño, peso, formatos, cantidad de textos, etc) y a los videos.

Antes de empezar a trabajar necesitamos contar con el material necesario. Nuestras plataformas deben verse profesionales.

Configurar las redes sociales

Una vez definidos los canales en que trabajaremos, necesitamos configurarlos adecuadamente.

Cada una de nuestras RRSS es una pequeña sede de nuestro negocio.

Tenemos dos posibles escenarios:

• Si ya tenemos presencia en redes sociales: cerramos las cuentas que no utilizaremos, creamos aquellas que todavía no habíamos utilizado y están en nuestro plan, y optimizamos las que ya tenemos y seguirán vigentes.
• Si no tenemos todavía presencia en RRSS: configuramos nuestras páginas y/o perfiles desde cero.

Por lo general crear una página o un perfil en una red social es un proceso bastante intuitivo. Debemos darle importancia a cada detalle (aspecto, configuración de seguridad, la información necesaria, etc.)

Montar el blog

El blog/web es nuestro centro de operaciones.

Si no sabemos de programación y/o no tenemos tiempo es mejor delegarlo en un experto. Por ejemplo, este es el desarrollador que ha construido todas mis webs y las de mis clientes y con el cual trabajo en la parte de contenidos.

Nosotros no somos ni programadores ni diseñadores. Zapatero a tu zapato.

Para empezar vamos a tener que escoger:

• Dominio
• Hosting.
• Sistema de gestión de contenidos (CMS).
• Plantilla o diseño.

Si quieres saber cómo escoger un buen hosting y dominio y otros aspectos a la hora de crear un blog, Javier Gobea, especialista en wordpress, nos conversa de ello en esta entrevista.

Si nuestro blog ya existe, necesitamos una auditoría que nos indique posibles mejoras.

Escoger y configurar herramientas

Existen muchas herramientas que nos van a facilitar el trabajo en social media. Lo más importante es escoger aquellas que sean de utilidad en nuestro caso particular.

Existen herramientas para:

• Monitoreo. Para estar al tanto de nuestros resultados, dar seguimiento a la competencia, estar al tanto de tendencias.
• Programar contenidos. Nos ayudan a optimizar nuestro tiempo.
• Crear contenidos. Editores de audio y video, para crear imágenes, para optimizar textos, etc.
• Medición. Tanto en la web como en RRSS.
• Email marketing. Nos permiten desde enviar newsletters hasta crear procesos de automatización.
• Hacer concursos. Nos permiten realizar consursos de manera profesional y respetando las reglas de las plataformas.
• Productividad. Nos permiten ser más eficientes en nuestro trabajo.
• Respuesta de mensajes. Desde chatbots hasta las respuestas automáticas que tienen algunas plataformas.
• Otros.

Muchas herramientas tienen versiones gratuitas. Si vamos a necesitar una herramienta de pago no olvidemos incluirla en el presupuesto.

4. Ejecución: poner en práctica el plan de social media

¡Manos a la obra!

Estas son las tareas cotidianas más importantes para implementar nuestro plan de social media:

Tareas diarias 

Como todo trabajo, en social media hay tareas básicas que necesitamos hacer todos los días.

• Monitoreo. Todos los días debemos dar un seguimiento a nuestros medios sociales y a los de la competencia. Ver que funciona y que no, qué están haciendo nuestros seguidores y que temas están en tendencia en nuestro sector.
• Alimentar la comunidad (servicio al cliente 2.0). Conversar, conversar y conversar. Esto es fundamental en redes sociales. Estar atentos y dar la mejor respuesta tan pronto como sea posible nos permite generar engagement.
• Creación y posteo de información. Seguimos nuestro calendario, teniendo en cuenta que en RRSS surgen imprevistos y podemos hacer cambios en la marcha. Debemos tener en cuenta también el tiempo de producción. Hay contenidos que toma más tiempo hacerlos (como videos o infografías).

Algunas de estas tareas podemos delegarlas o subcontratarlas.

Tareas periódicas

En esta categoría agrupo a aquellas tareas que haremos semanal, mensual o bimensualmente.

• Análisis de resultados. Cada cierto tiempo necesitamos analizar los datos obtenidos gracias a nuestros KPIs. Con base en eso tomaremos mejores decisiones.
• Informes. Si trabajamos con los medios sociales de otra empresa o persona, necesitamos dar cuentas de nuestro trabajo. Periódicamente hacemos un informe de resultados.
• Creación de campañas de anuncios. Necesitamos destinar tiempo a crear anuncios y monitorizar sus resultados.
• Creación de calendarios de contenidos y agendas. 

Tener las tareas periódicas agendadas nos permite trabajar con un buen margen de tiempo.

Ciclo del trabajo

Una vez que tenemos nuestra estrategia base, todas las tareas (diarias y periódicas) se pueden agrupar en un ciclo de trabajo que se repite una y otra vez a través del tiempo.

Este ciclo de trabajo tiene tres etapas:

• Implementar. Ejecutamos el plan de social media.
• Medir/interpretar. Gracias a los indicadores que escogimos, medimos los resultados y los analizarlos en contexto.
• Mejorar/ajustamos. Debemos hacer en social media lo mismo que en nuestra vida. Lo que sirve se queda. Lo que no, se va. Y mejoramos lo que tiene margen de mejora en nuestro plan.

Este proceso permite la evolución constante de nuestro plan de social media.

Personas que debes seguir en twitter si te gusta el Social Media y el Marketing Digital

Uno de los aspectos importantes para crecer, es aprender todos lo días. Te dejo una lista de personas que te puede interesar seguir: